El año pasado, Meta enfrentó una conclusión desalentadora sobre sus clientes publicitarios chinos: gran parte de ellos estaban defraudando a usuarios de Facebook, Instagram y WhatsApp en todo el mundo. Aunque el régimen chino prohíbe el uso de estas redes sociales a sus ciudadanos, permite que las empresas del país se anuncien a consumidores extranjeros. Como resultado, el negocio publicitario de Meta prosperó en China, alcanzando más de 18.000 millones de dólares en ventas anuales en 2024.
Sin embargo, documentos internos revisados por Reuters revelan que alrededor del 19% de esos ingresos —más de 3.000 millones de dólares— provenían de anuncios de estafas, juegos de azar ilegales, pornografía y otros contenidos prohibidos. Los informes muestran que China era el origen de aproximadamente una cuarta parte de los anuncios fraudulentos en las plataformas de Meta, con víctimas desde compradores de suplementos falsos en Taiwán hasta inversores en Estados Unidos y Canadá.
Meta creó un equipo antifraude que logró reducir los anuncios problemáticos a la mitad en 2024, pero tras la intervención del director ejecutivo Mark Zuckerberg, la compañía disolvió ese grupo y levantó restricciones a nuevas agencias chinas. A los pocos meses, los anuncios prohibidos volvieron a representar cerca del 16% de los ingresos en China.
Ex empleados y consultores externos advirtieron que las políticas de Meta fomentaban la corrupción sistémica en el mercado chino de publicidad digital. Un informe de la consultora Propellerfish señaló que el sistema de intermediarios y la falta de controles estrictos facilitaban la proliferación de estafas y productos ilegales.
El portavoz de Meta, Andy Stone, aseguró que los esfuerzos antifraude siempre fueron temporales y que la compañía ha bloqueado 46 millones de anuncios de socios chinos en los últimos 18 meses. También afirmó que Meta ha roto relaciones con agencias por malas prácticas y descuenta comisiones a quienes publican demasiados anuncios ilegales.
Aun así, los documentos internos muestran que la empresa considera aceptable mantener niveles elevados de mala conducta en China, un mercado que representa el 11% de sus ingresos globales. El caso ha generado críticas en Estados Unidos, donde senadores pidieron a la SEC y a la FTC investigar el negocio publicitario de Meta y aplicar sanciones.
Con información de Infobae