El actual fenómeno global de la cosmética coreana, conocida popularmente como K-Beauty, dista enormemente de sus tímidos e infructuosos inicios en el mercado europeo hace más de tres décadas. En 1991, Suh Kyungbae, quien actualmente se desempeña como presidente del gigante de la belleza surcoreano Amorepacific a sus 62 años, viajó a Francia para investigar el fracaso comercial de su línea de cuidado de la piel. En aquel momento, descubrió que sus productos acumulaban polvo en farmacias deterioradas, lo que le llevó a retirarlos para proteger la reputación corporativa de la empresa familiar. “Me di cuenta de que tener una marca reconocida en el mercado es muy importante. En aquella época, las marcas coreanas no eran lo bastante fuertes”, reflexiona el directivo.
Esa época de anonimato ha quedado definitivamente atrás. Impulsada por la arrolladora ola cultural surcoreana —el Hallyu—, que abarca desde la música, las películas y las producciones televisivas hasta la gastronomía, la industria cosmética del país asiático experimenta un auge sin precedentes. Conceptos como la glass skin (piel de cristal), las elaboradas rutinas de cuidado facial en varios pasos y el uso de ingredientes innovadores como el sérum de mucina de caracol se han vuelto virales y cotidianos en las plataformas digitales. De hecho, en TikTok, las publicaciones bajo las etiquetas de belleza y cuidado de la piel coreano registran una media de 250 millones de visitas semanales.
Un crecimiento récord impulsado por Occidente
El éxito en las redes sociales se ha traducido de forma contundente en indicadores macroeconómicos. En el primer semestre de 2025, Corea del Sur superó a Estados Unidos para consolidarse como el segundo mayor exportador mundial de cosméticos, situándose únicamente por detrás de Francia. Durante ese periodo, las exportaciones de productos de belleza surcoreanos crecieron un 15%, alcanzando la cifra récord de 5.500 millones de dólares gracias a la fuerte demanda en los mercados estadounidense y europeo.
Para Amorepacific, este escenario ha propiciado su transformación de un pilar del mercado doméstico a una potencia exportadora global, logrando duplicar con creces sus ventas hacia Occidente el año pasado. Sus 31 marcas corporativas, que incluyen firmas de renombre como Laneige o la línea de lujo Sulwhasoo (famosa por incorporar hierbas tradicionales como el ginseng), disfrutan hoy de una presencia masiva en gigantes de la distribución como Sephora y Walmart. Asimismo, la cadena estadounidense Ulta Beauty —con más de 1.400 establecimientos— anunció una importante ampliación de su oferta en esta categoría, mientras que Olive Young, la mayor cadena de cosméticos de Corea del Sur, proyecta la apertura de su primera tienda física en Estados Unidos para el próximo año en la ciudad de Los Ángeles.
Hitos de la Expansión de la Cosmética Coreana • Posicionamiento: Corea del Sur es el segundo exportador mundial de cosméticos desde el primer semestre de 2025. • Récord Financiero: Exportaciones semestrales por 5.500 millones de dólares (15% de incremento). • Canal Comercial: Presencia masiva en Sephora, Walmart, Ulta y apertura de Olive Young en Los Ángeles. • Fenómeno Digital: 250 millones de reproducciones semanales en TikTok asociadas al cuidado de la piel coreano.
Raíces históricas y la sinergia con el ‘Hallyu’
Los orígenes de este imperio cosmético se remontan al 5 de septiembre de 1945, coincidiendo con la baja militar obligatoria del fundador de la empresa, Suh Sungwhan (padre de Suh Kyungbae), tras el fin de la Segunda Guerra Mundial y el dominio colonial japonés. Al regresar a Kaesong —ciudad que actualmente pertenece a territorio de Corea del Norte—, se hizo cargo del negocio de su madre, dedicado a la fabricación de aceites capilares, lociones y cremas. Posteriormente, rebautizó la firma como Taipyungyang Hwahak (Química del Pacífico) y trasladó la sede a Seúl en 1947, sorteando los embates de la guerra de Corea mediante una evacuación temporal a Busan.
Durante la década de 1960, la empresa se expandió a nivel nacional gracias a la venta puerta a puerta, empleando a legiones de viudas de guerra conocidas popularmente como «Damas Amore». Aunque las ventas internacionales iniciaron formalmente en 1964, la verdadera tracción global no llegó sino hasta finales de los años 90, en perfecta sincronía con la difusión de las teleseries coreanas en Asia. En la última década, fenómenos de masas como los grupos musicales BTS y Blackpink, junto a producciones de alcance mundial como El juego del calamar o el éxito veraniego Las guerreras K-pop, terminaron por catapultar las exportaciones comerciales.
La trayectoria internacional de Amorepacific no ha estado exenta de reveses. A principios de la década de 2000, la firma invirtió fuertemente en China con la apertura de cientos de tiendas y una fábrica en Shanghái. Tras una década de notables beneficios, la marca se convirtió en víctima colateral de un conflicto geopolítico derivado del despliegue de un sistema de defensa antimisiles estadounidense en suelo surcoreano, lo que desató boicots comerciales por parte de los consumidores chinos. Este impacto, sumado a los cierres obligatorios provocados por la pandemia de COVID-19, infligió severas pérdidas en sus balances dentro de las fronteras chinas, acelerando la actual reorientación estratégica de la compañía hacia los mercados occidentales.